假设你是一位营销经理，即将推出一个名为Noxu的品牌，专门销售拼图游戏。您刚刚收到一封来自您的首席执行官的电子邮件，要求您在两个徽标之间进行选择。你的目标是选择一个将使发射更成功。你应该选择哪个标志:右边的还是左边的?

两者都有很好的论据。例如，如果您选择了左边的，您可能认为您的客户更喜欢简单的设计。如果您选择了右边的，您可能认为拼图的轮廓提供了关于产品的有价值的信息。

我们最新研究的目的是帮助管理者做出这样的选择。为了探究品牌是否以及何时从描述性标志和非描述性标志中获益更多，我们进行了7项实验研究，分析了597家公司的标志设计对品牌资产的影响。如果你还没有猜出来，我们认为右边的标志是描述性的，左边的标志是非描述性的。

标识真的重要吗?

对一些人来说，标识设计的选择似乎无关紧要。但是正确的设计是很重要的，原因有很多。一个精心设计的标志可以给品牌带来实质性的好处。它可以激发消费者的兴趣，将品牌与竞争对手区分开来，促进品牌识别，影响投资者的决策，传达品牌的本质。标识也是一种无处不在的沟通工具，它可能出现在你公司的产品、网站、年报、入口，甚至你的名片上。因此，它是利益相关者，尤其是消费者经常看到的品牌元素。

此外，标识的设计特征会对消费者行为和品牌表现产生很大的影响。此前对商标的研究表明，商标的简单或复杂程度会影响投资者的融资决策，而商标的对称或不对称则会提升品牌价值。

什么是描述性标志?

描述性标识是包含文本或视觉设计元素(或两者的组合)的标识，这些元素清楚地传达了品牌正在营销的产品或服务的类型。例如，汉堡王和纽约岛民队(一个体育特许经营)的标志都是描述性的。前者包含单词“burger”和两个汉堡包。后者包括一根冰球棍和一个冰球。相反，麦当劳和明尼苏达野生动物队(明尼苏达野生动物队是另一家体育特许经营企业)的商标没有描述性。它们包含的设计元素并不代表这些品牌正在销售的产品或服务的类型。

在设计会议上经常会出现使用描述性标志还是非描述性标志的问题。近年来，一些品牌已经修改了他们的标识，使其更具描述性，而另一些品牌则使其非描述性。Dunkin ‘将“甜甜圈”和咖啡杯这两个词从其标志中去掉，使其变得无描述性。相反，动物星球通过在设计中添加一头大象，使其标识更具描述性。在我们的分析中，我们发现大约60%的公司使用非描述性标识，而40%使用描述性标识。

然而，正如我们的研究表明(尽管在特定的条件和条件下)，描述性标识比非描述性标识更有利于影响消费者的品牌认知，也更有可能改善品牌绩效。

一个描述性的标志有什么力量?

我们的研究和分析表明，消费者更容易从视觉上处理描述性标识，从而理解品牌的市场。我们还发现，与非描述性标志相比，描述性标志:

让品牌在消费者眼中更真实

更有利于消费者对品牌的评价

更有力地增加消费者从品牌购买的意愿

增加品牌的净销售额

例如，在一项研究中，参与者被随机分为两组。研究人员向一组人展示了一家寿司店标识的描述性版本，而向另一组人展示了同一标识的非描述性版本。每个标志都附有相同的简短描述的餐厅。在参与者阅读了餐厅的描述并观看了他们指定的标识之后，他们在李克特量表上指出他们认为这家餐厅有多正宗，以及他们有多喜欢这家餐厅。我们比较了两组人的反应，发现一组的参与者看到这个描述性的标志后，觉得这个品牌更真实，也比另一组的参与者更喜欢这个品牌。

在另一项研究中，我们分析了423个b2c品牌的数据集。为了创建这个数据集，我们获取了每个品牌的财务信息(如净销售额、广告和研发支出以及总资产)。然后，我们获得了他们的标识，并请不知道我们研究目的的研究助理对这些标识进行编码，以确定这些标识是描述性的还是非描述性的，以及标识的其他13个设计特征(如对称性、形状、颜色)。通过回归分析，我们探讨了使用描述性或非描述性标识对净销售额的影响。我们收集的财务信息和13个logo设计特征作为控制变量。结果表明，描述性标识比非描述性标识对销售有更大的正向影响。

当我们对174家初创公司的logo进行测试时，发现它们都是正确的。我们向2630个人展示了他们的标识和产品描述，发现描述性标识通常与更高的购买意愿相关。

描述性标识的力量是绝对的吗?

当然，使用描述性标识的好处并不是每个品牌都能体验到的。我们比较了对消费者熟悉的品牌和不熟悉的品牌使用描述性标识的效果。我们观察到，尽管对于熟悉的和不熟悉的品牌，使用描述性标识对品牌资产都有积极的影响，但是对于熟悉的品牌，这种积极影响的程度要小得多。这很容易解释为，当消费者熟悉一个品牌时，他们对这个品牌的了解就会更多，因此不太可能受到商标设计的影响。

我们还发现，描述性标识对那些销售与悲伤或不愉快事物相关的产品或服务的品牌有负面影响，比如棕榈油、殡仪馆和驱虫剂。对于这样的产品或服务，描述性标识的设计元素会让人想到一些与之相关的负面概念(森林砍伐、死亡和虫咬)。

公司能从中学到什么?

如果您正在考虑创建或修改徽标，我们的研究结果表明，您可能希望包含至少一个文本和/或视觉设计元素，表明您的公司提供的产品或服务的类型。例如，如果你拥有一家咖啡店，你应该考虑创建一个标志，其中包括一个热蒸汽上升咖啡杯。如果你要开一家书店，确保你选择了一个以书为特色的标志。如果你在Noxu工作，也就是前面提到的那个虚构的拼图品牌，告诉你的CEO你想用右边的logo。

然而，如果你为一个品牌工作，这个品牌的产品或服务很容易让人联想到负面的概念，那么一个非描述性的logo可能更好。我们还怀疑，非描述性标识更适合那些在几个不相关的业务部门运营的公司，比如优步(Uber)、宝洁(Procter & Gamble)和华特迪士尼公司(Walt Disney Company)。对于这些公司来说，如果一个标志代表了他们提供的不相关的产品或服务，那么这个标志可能就没有吸引力，也会让人感到困惑。不希望与特定产品紧密关联的品牌也应避免使用描述性标识。例如，改变Dunkin ‘标志的决定可能源于该公司希望更多地与百吉饼等产品联系起来。

当然，我们并不认为一个描述性的标志就能保证一个品牌的成功推出，或者标志是最重要的品牌元素。我们认为，低估标识设计的重要性和描述性设计元素的力量有时可能是一个代价高昂的错误。