在墨西哥图卢姆（Tulum）这个遍布网红咖啡馆的旅游热点城市，大多数咖啡店的品牌视觉陷入了严重同质化——千篇一律的咖啡杯图标、模糊的”手工咖啡”定位、缺乏记忆点的整体形象。消费者走进任何一家店，都很难分辨彼此。正是在这样的市场环境下，一对来自爱尔兰和墨西哥的夫妇决定打造一家”完全不同”的咖啡馆，由此诞生了咖啡店品牌设计领域的一个经典案例——Story Horse。
公司简介
Story Horse坐落于墨西哥图卢姆，是一家以”讲故事”为核心概念的独立咖啡馆。创始人是一对跨国夫妻，妻子来自爱尔兰，丈夫来自墨西哥。他们希望打造一个让人们”边喝咖啡边分享故事”的社交空间，而非又一家”拍照打卡后就忘”的网红店。为了实现这一目标，他们邀请了艺术总监兼设计师Andrés Higueros负责全部品牌logo设计与视觉系统搭建。
设计理念：幽默即记忆点
整个咖啡店vi设计的核心策略只有一个字——”趣”。Higueros没有采用传统咖啡馆常用的”精致、高端、极简”路线，而是选择了”大胆、有趣、独一无二”的方向。品牌主概念定为”Stories from Tulum”（图卢姆的故事），一切视觉元素都围绕”让人会心一笑”展开。
Higueros的设计哲学很明确：幽默不是装饰，而是让消费者记住品牌的”钩子”。他说：”我要让人们不仅记住这个角色，还能和Story Horse的顾客产生情感连接。”
视觉形象：一匹”咖啡成瘾”的马
整个品牌的视觉灵魂是一匹卡通马——它沉迷咖啡，性格自由奔放。这个吉祥物以随手涂鸦（doodle）的风格绘制，线条轻松、表情天真，既不会显得过于严肃，又能传递出” playful、卡通化”的品牌气质。
这匹马的日常包括：冲浪、晒太阳、被卡在茶壶里……各种荒诞场景被做成品牌插图，出现在咖啡袋、杯子、周边商品上。Higueros特别喜欢看到这匹马”出现在不同位置”的效果——”它和咖啡袋互动、出现在周边上，让品牌感觉活了起来。”
这套品牌logo设计的巧妙之处在于：它不是一个冷冰冰的符号，而是一个有性格的”角色”，这在咖啡店品牌设计中极为少见。
Logo设计：手绘字标+涂鸦吉祥物的组合
Story Horse的品牌标识采用手绘字体（hand-drawn wordmark）搭配涂鸦马形象。字体风格随性、不规则，与吉祥物的涂鸦风格高度统一。搭配的字体是Grilli Type出品的GT Maru，圆润中带着手工感，与品牌”不装、不端”的调性完美契合。
这种品牌logo设计策略放弃了传统咖啡馆追求的”高级感”，转而用”亲和力”建立认知——对于图卢姆这类旅游城市的消费者来说，一个”好玩的马”远比一个”精致的咖啡杯”更容易被记住并主动传播。
识别颜色：高饱和的”快乐色系”
品牌采用了鲜艳、高饱和度的色彩组合，与图卢姆的热带氛围相呼应。不同于传统咖啡馆偏爱的棕色、米色、墨绿色等”大地色系”，Story Horse选择了更跳跃的色彩方案，让品牌在街道上极具视觉冲击力。这套色彩体系贯穿所有咖啡店vi设计应用，从包装到周边，一眼就能认出”那家有马的咖啡店”。
Story Horse的品牌定位是”图卢姆最有趣的咖啡馆”，核心受众为25-40岁的国际游客及数字游民。这群人活跃于Instagram和TikTok，他们选择咖啡馆的标准不仅是”咖啡好喝”，更是”这个地方值不值得发一条动态”。
咖啡店品牌设计的成功与否，在这个群体中几乎等于”出片率”的高低。Story Horse的涂鸦马+贴纸系统，恰好满足了这一需求——每个顾客拿到的杯子和袋子都可能不一样，天然具备”社交货币”属性。
使命、愿景与价值观
- 使命：创造一个让人们通过咖啡连接彼此、分享故事的空间。
- 愿景：成为图卢姆最具辨识度和趣味性的咖啡馆品牌。
- 价值观：幽默、自由、真实、连接——拒绝”装”，拥抱”玩”。
这些价值观不是挂在墙上的口号，而是完全融入了品牌形象设计的每一个细节中。
核心价值与宣传语
品牌的核心价值可以概括为”用幽默降低社交门槛”。宣传语源自爱尔兰俚语”What’s the story, horse?”（嘿，最近怎么样？），这句话本身就是一个”破冰工具”——走进Story Horse，你不需要想开场白，一句”What’s the story?”就够了。
在品牌包装策划设计层面，Story Horse采用了一套独特的”贴纸系统”替代全定制印刷包装。Higueros解释：”贴纸可以小批量印刷、成本更低，而且可以灵活更新视觉内容，不用重新印刷整批包装。同时，每个袋子或杯子可以有不同的插图和布局，用单一基础格式实现多样化。”
这一策略在产品包装策划领域堪称教科书级别：既控制了成本，又保持了品牌的”新鲜感”和”玩趣感”。
本次咖啡店品牌设计由墨西哥艺术总监兼设计师Andrés Higueros操刀。他擅长用幽默和手绘风格打造品牌视觉，尤其在餐饮和生活方式品牌领域有丰富经验。Higueros的设计理念始终围绕一个核心：”品牌不应该让人觉得严肃，它应该让人想靠近。”
Story Horse的成功，本质上是一次咖啡店品牌设计的范式革命——它证明了在饱和市场中，品牌不需要”更精致”，而需要”更有趣”。通过一匹涂鸦马、一套贴纸包装系统、一句爱尔兰俚语，Story Horse在图卢姆的咖啡红海中杀出了一条独特的路。
对于餐饮行业的从业者而言，这个案例的启示很明确：品牌logo设计和vi设计不是”锦上添花”，而是”生存工具”。当消费者的注意力只有3秒，一个”会讲故事的马”比一百个”精品咖啡”图标都管用。而Higueros的贴纸策略也提醒我们：好的品牌包装策划设计，不一定要花大钱，关键是让品牌”活”起来。
