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品牌DNA中声音/听觉识别的重要性探讨

“问索尼克品牌代理公司你是否只做索尼克logo就像问视觉代理公司他们是否只做名片。”

总部位于德国的索尼克品牌公司Amp的首席执行官兼创始人米歇尔•阿尔诺斯如是说。目前,它在瑞士、意大利、中国和美国都设有分支机构。这种扩张表明,声音设计对品牌的重要性日益上升它所涵盖的范围也同样广阔。

两秒声音logo在广告结尾播放动画的日子一去不复返了。你可能还记得英特尔的噪音和麦当劳的”我爱它”但它们不是为整体体验而设计的。Amp对这种新型的声音工作有一个术语:声音DNA。

该公司首席营销官乌利•里斯(Uli Reese)表示,这是他认为对品牌而言最大的错误。“我看电视广告,看到logo音响设计,这是我们的大脑无法理解的。我们大脑的解剖结构并不能理解声音和噪音。回忆音乐是很奇怪的我们是莫扎特出生.”

里斯说,以音乐为导向的品牌塑造有更强的记忆力,就像你在青春期学习一首流行歌曲,当你80岁时听到两秒钟,你仍然会唱它一样。通过创造声音DNA,品牌可以为不同的触点提取声音,创造更全面的体验。

然而,理论与实际之间存在着一定的差距。里斯说:“这个过程需要有严重的破坏。我看了一遍又一遍。我想大喊:别找一匹跑得更快的马,我们已经有车了。”


从品牌到流行音乐

他们与西班牙对外银行合作的一个项目显示了现代声音品牌的灵活性。对于该银行的所有接触点(必须覆盖该行存在的所有35个国家),Amp创建了一套音乐曲目,这些曲目跨越用户界面(如该银行的移动应用程序)、广告活动和YouTube频道的声音标识元素。

声音DNA的另一个重要部分是它是可共享的:BBVA与乐队Maico共享声音,他们“在自己的艺术家项目下获得了重新诠释和发布BBMA声音DNA的创作自由”。

其结果是,《我们如何梦想》这首轻快向上的歌曲在Spotify上播放了近200万次。这似乎是一个双赢的局面;它让BBVA获得了艺术界的认可,让前途光明的乐队Maico大受欢迎。“我们创造流行文化,”他说。


“单纯的视觉刺激是做不到的”

声波品牌比以前更复杂了理解为什么需要它有助于理解为什么。总部位于阿姆斯特丹的sonic品牌公司MassiveMusic的音乐和品牌主管吕克•范•斯蒂弗特(Luc van Stiphout)表示,最重要的原因之一是我们的注意力持续时间。

声音比以往任何时候都重要,原因如下。首先是我们的注意力持续时间较短;“吸引人们注意力的竞争非常激烈,”范Stiphout说。“你需要动用你所有的资源。

“你在打电话,你的笔记本电脑在你身边,你的冰箱告诉你储存牛奶我怎样才能引起你的注意?你是怎么穿过去的?纯粹的视觉刺激是做不到的。”

声音是个好东西。视觉资产可以关闭关闭你的眼睛;声音是360度。挑大梁时“,更多侵入性”;这位拥有dj经验和产品设计背景的音响设计师说。van Stiphout还指出,有研究称,“大脑处理声音输入的速度比处理视觉输入的速度快。”

“在过去,我们更依赖听觉而不是视觉它不仅能更快地影响我们的情绪,而且处理起来也更快。”


“如果你做错了,你很快就会疏远别人”

这个理论是可行的,但是声音是如何超越嘟嘟声和警报的呢?以飞利浦(Philips)为例,当这家科技公司希望将自己定位为“健康科技品牌”时,它的声音品牌推广音乐发挥了作用。“它想改善别人的生活,”van Stiphout说:“所以这是技术和人类的结合。”

大众音乐创造了一种独特的乐器,它利用人体的声音,以及飞利浦公司制造的声音。最具代表性的产品:电灯泡。

一个多样化的声音库被创造出来:心跳、手指折断、大提琴弓演奏灯泡的灯丝。创建这种声音基础设施意味着品牌可以将其用于宣传活动、视频,以及作为用户界面(UI)和用户体验(UX)一部分的设备上的数字触点。

品牌有经济上的动机来建立这种类型的声音基础设施;拥有一系列的声音意味着他们不必每次在YouTube上发布新视频或想要发布新产品时都要创造新的品牌。

声波品牌的范围很广。MassiveMusic的客户包括英超联赛(Premier League)和位于沙特阿拉伯沙漠中央的文化中心Ithra。

就像飞利浦的品牌塑造一样,声音对于英超联赛创造一个更“人性化”的球员也很重要。“公司”的要素足球协会的图像。伊特拉有更古典的风格。根据van Stiphout的说法,它是关于“自始至终支持一种奇妙的感觉”,以及创造他们可以用于在线专题和特殊活动的内容。


下一个什么?

大规模音乐通常是在一个品牌项目完成80%左右的时候被引入的,van out说。这样,就有足够的时间“结婚”声音和视觉效果。例如,迪克森巴希为后来的超级联赛奠定了基础。

尽管这两家机构的目标都是一个类似的终点——完备的基础设施-安培更喜欢从头开始工作。这种不同的方法显示了声音在品牌推广中的不确定地位。品牌可能不会把它放在首要位置,而视觉设计有着更丰富的历史。

声音品牌的另一个不为人知的地方是人的声音助手。这里的挑战很复杂:我们不可能知道这家科技巨头的助手是谁苹果,亚马逊,谷歌Home -将成为主导力量。或者,品牌应该创建自己的语音助手吗?(MassiveMusic最近开发了三星的虚拟助理Bixby。)

未来尚不明朗,虽然两家公司有不同的预测,但他们一致认为,这对品牌的未来至关重要。未来的接口,它不会像我们现在拥有的任何东西。Arnese说”有趣的问题”是什么样的混合功能将会出现:“我如何使用声音和声音之间的相互作用来设计一个语音应用程序?”

无论结果如何,品牌声音之间的关系将变得更加紧密。

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