设计行业痴迷于品牌。每个人都是品牌专家。但如果让任何人解释这是怎么回事，你每次都会得到不同的答案。
沃利•奥林斯(Wally Olins)在他的著作《企业身份:通过设计让商业战略可见》(Corporate Identity: Making Business Strategy Visible Through Design)中解释了品牌的过去肥皂、茶、洗衣粉、鞋油、用完又替换的日常用品。这个品牌是一致性的象征。在产品掺假、性能不可靠、价格多变的时代，它代表着标准的质量、数量和价格。
但这一切都被颠倒过来了。如今，品牌被定义为人们对一个组织的看法他们对产品和服务的想法、感受和信念。作家兼演说家马蒂•纳伊迈尔(Marty Neumeier)说得很好:“你的品牌并不是你所说的那样。”他们是这么说的。”
与此同时，创意总监兼作家戴夫·特洛特(Dave Trott)在最近的一篇竞选文章中以其特有的明确语气写道:“我们不能告诉公众我们的品牌是什么，公众不会听写。”公众看我们的产品，它是什么，它是如何运作的。然后，公众根据这种行为来决定品牌的内容。不管我们怎么想，公众并不愚蠢。我们可以决定自己想要什么品牌，不想要什么品牌，但公众会自己决定我们的品牌是什么。”
没有所谓的品牌设计
品牌是设计师比尔•道森(Bill Dawson)所描述的:“商业上的炼金术，把铅变成金子的神奇实践。”当设计师们说他们设计品牌的时候，他们做的不仅仅是摘星。他们声称他们有“星尘”要出售。他们承诺了一些他们无法实现的事情。
我们不能设计品牌，因为他们生活在一个地方，一个地方擅于在头脑。我设计logo和身份。我没有设计品牌的权利。我和一些战略家一起工作，他们为设计和塑造沟通奠定了基础，所以我相信我的工作是正确的。但和其他人一样，我不能确定它会对人们的感知产生什么影响，因为人是感性的、非理性的、不可预测的。
难以理解、自命不凡、愚蠢
设计行业关于品牌和品牌化的许多说法是令人费解的，自命不凡的，或者只是愚蠢的。这里有一些杰作。我不指名道姓。
“我们创造、恢复和发展标志性品牌。”
“我们是一家品牌代理机构，为那些不太在乎现状、而更在乎未来的人服务。”
“我们的品牌深入人心，挑战人们的态度，改变人们的想法，激发人们的行动。”
“我们是一家品牌资产设计公司。”
“我们通过运用超强的创造力和令人难忘的适应性执行，为品牌创造了垄断地位。”
“我们设计有意义、令人难忘的品牌，能够直接引发消费者的反应。”
在现实世界中，没有人会真的感到烦恼
《广告逆向思维》博客的作者鲍勃·霍夫曼说:“我向你保证，如果百事可乐明天就消失了，大多数百事可乐的忠实粉丝会转投可口可乐，几乎不会造成心理伤害。耐克的拥趸们会穿上一双阿迪达斯(Adidas)运动鞋，而不必进入康复中心。麦当劳的信徒们会高高兴兴地吃一个巨无霸汉堡，而不需要心理咨询。”
根据哈瓦斯集团(Havas Group) 2019年的《有意义的品牌研究》(Meaningful Brands Study):“77%的品牌可能会消失，没人会在意。”这项全球研究调查了31个市场的1800个品牌，共有35万名受访者。
尽管设计行业痴迷于品牌，但在现实世界中，没人会真的为此烦恼。人们对品牌没有热情。他们不想和他们建立有意义的关系。他们只是想为那些运行良好、看起来不错的东西支付合理的钱。品牌忠诚度是一个神话。事实上，它只是习惯和便利。
设计就是把散文变成诗歌
我已经说过无数次了，每一天，设计师们都创造出令人瞠目结舌、发人深省的作品，但品牌扯淡却妨碍了人们理解它的重要性，并认识到设计对他们生活的巨大贡献。
具有传奇色彩的平面设计师保罗·兰德曾说过:“设计绝不仅仅是组装、订购甚至是编辑;它是为了增加价值和意义，是为了阐明，是为了简化，是为了阐明，是为了修饰，是为了美化，是为了戏剧化，是为了说服，甚至是为了娱乐。设计就是把散文变成诗歌”。
这就是设计的永恒价值。这是我们应该用心去做的。品牌会让人分心。让我们摆脱对品牌的迷恋，开始做好的、诚实的设计。我们没有必要声称我们有“星尘”要出售。我们只要去上班就行了。
